door Marco Huisman | aug 30, 2019 | Blog, Nieuws
Gisteren bezochten we met het hele Martin and Lewis team het boutique museum Moco in Amsterdam. Het werkt altijd inspirerend om – in dit geval vanuit kunst – op een hele andere manier naar creativiteit te kijken. Werken van Banksy, Warhol maar ook Hirst, Lichtenstein Basquiat en Arsham zetten ons aan het denken en geven ons andere inzichten. Ze inspireren ons in andere manieren van communiceren die we ook zouden kunnen toepassen in ons eigen werk.
Daarom zijn dit soort bezoeken zo ontzettend waardevol. Krachtig om te zien hoe je, als je helemaal terug gaat naar de essentie, met 12 verschillende stippen de iconische Mickey Mouse van Walt Disney kan creëren (Hirst). Maar ook stevige (politieke) statements kan maken met maar één afbeelding en zonder tekst (Banksy).
Als ik dit vergelijk met de gesprekken die wij regelmatig voeren met merken over de enorme berg informatie die ze in een campagne uiting willen proppen, dan zouden dit soort voorbeelden ook kunnen helpen in de discussie om het eens met veel minder of zelfs geen tekst te communiceren.
Want ook deze kunstenaars zijn inmiddels internationale merken geworden, met een heel eigen stijl en manier van communiceren. Wat er namelijk zo goed aan is, is dat ze onderwerpen ter discussie stellen, statements maken, kritisch naar zichzelf kijken, maar bovenal het lef hebben om iets te doen wat anderen niet doen en zich daarmee ook kwetsbaar durven op te stellen.
Dat mis ik nog weleens bij merken, lef hebben om iets anders te doen, niet om het anders doen, maar meer omdat het klopt met wie je bent en waar je voor staat. En bij iets doen wat nog niet gedaan is, hoort ook de acceptatie dat je niet weet wat het gaat opleveren. Echter is doen wat je altijd al deed, meestal niet genoeg (meer).
Daarom schakel je een bureau in.
Laat je verrassen en ga er samen voor!
door Frank Schippers | aug 19, 2019 | Blog, Nieuws
Ik heb jarenlang met veel plezier voor Coca-Cola mogen werken. Een mooi merk dat door de jaren heen keer op keer wist te verrassen waar het ging om beleving en activaties: de introductie van Coca-Cola Zero, festivalactivaties en de groei van merken als Aquarius en Chaudfontaine. Maar ook voor een merk als Coca-Cola zijn de tijden veranderd en daar hebben ze het knap lastig mee. De happiness van Coc-Cola wordt al een tijdje overschaduwd door de bijdrage die het merk levert aan de plastic soup. Hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind, dus het is niet onbegrijpelijk dat een van de grootste merken ter wereld in de hoek zit waar de klappen vallen. De vraag is hoe een merk als Coca-Cola hier mee omgaat.
Ik zie al enkele maanden uitingen voorbij komen van Coca-Cola met als boodschap: “please help us recycle”. Een nette manier om te zeggen dat je zelf de wereld overspoelt met plastic en dan een ander vraagt om je rotzooi op te ruimen. Natuurlijk hoor je je eigen afval in de afvalbak te gooien, maar om daar dan op gewezen te worden door de partij die – als we Greenpeace mogen geloven – verantwoordelijk is voor 12.000 ton aan plastic flessen per jaar, is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk. En dan hebben we het alleen over Nederland hè. Op jaarbasis gaat het wereldwijd om maar liefst 110 miljard plastic flessen(!).
Dat is toch wel een serieus plastic soepje. Toch eens kijken op die site “Help us recycle” want een grote partij als Coca-Cola is ongetwijfeld ook wel wakker geworden en is natuurlijk naarstig op zoek naar alternatieve verpakkingen waarbij anderen vragen om jouw rotzooi op te ruimen gewoon even een tussenoplossing is. Er zijn namelijk al talloze mogelijkheden voor afbreekbare flessen op basis van bamboe, PHA (polyhydroxyalkanoate) of zelfs papier. Die zullen weliswaar wat meer kosten, maar zorgen er wel voor dat je als grootste frisdrankproducent even aan de wereld laat zien hoe je je verantwoordelijkheid neemt. En als die alternatieven nog niet goed genoeg zijn, dan heb je natuurlijk al lang een of ander fonds opgericht dat investeert in een mogelijke oplossing.
De boodschap op de site helpusrecycle.nl is echter teleurstellend en ook eigenlijk wel een beetje lachwekkend:
“We streven er naar dat in 2025 al onze verpakkingen terugkomen, zodat wij ze kunnen recyclen.”
Serieus, is dat je plan, je ambitie als groot merk? Je gaat dus niet de bron aanpakken, namelijk je eigen plastic-productie, maar je zegt dat je ernaar streeft dat over 6 jaar al je verpakkingen terugkomen? Een ongeloofwaardig en ook onhaalbaar verhaal met de volgende zwakke onderbouwing: “Wij zijn een groot bedrijf en hierbij hoort ook een grote verantwoordelijkheid. Wij werken samen met alle partijen in de keten om zoveel mogelijk verpakkingen op de juiste manier in te zamelen, en te verwerken tot nieuwe verpakkingen. De consument is een belangrijke schakel om deze cirkel rond te kunnen maken. En daarom betrekken we de consument bij deze campagne.”
Op diezelfde site staat ook het volgende:”Het inzamelen van afval is een verantwoordelijkheid van verschillende partijen, zoals het verpakkend bedrijfsleven via het Afvalfonds, supermarkten, landelijke overheid en gemeentes.” Ik mis hier toch wel een belangrijke partij: Coca-Cola zelf! Dat die afbreekbare fles nog even op zich laat wachten, is nog wel te begrijpen. Maar het lijkt erop dat hier nog helemaal niet naar gekeken wordt en dat ook statiegeld op kleinere flessen wordt tegengehouden door de partij die diezelfde flessen produceert.
Ook als we verder lezen, is er vervolgens weinig nieuws te melden. Coca-Cola is vooral trots dat 95% van de grootverpakkingen en 70% van de kleinverpakkingen wordt gerecycled. Dus 6.000 ton aan plastic op jaarbasis wordt nog niet gerecycled, foei consument!
100% recyclen is geen haalbare oplossing
Als Coca-Cola daadwerkelijk een bijdrage wil leveren aan een vermindering van die plastic soup, waarom zijn er dan nog geen (concrete plannen voor) biologisch afbreekbare flessen? Dat is toch niet uit te leggen? Of misschien toch wel, want zo’n fles op de markt brengen kost natuurlijk enorm veel geld en Coca-Cola moet natuurlijk ook winst maken. Snap ik, is ook niks mis mee. Maar die winst was er in de afgelopen jaren echt wel. In 2018 een dikke 9,7 miljard. En voor wie denkt dat dit een uitschieter was: het was een groei van 10% ten opzichte van 2017 en de jaren ervoor ging het ook best lekker.
Kom op, Coca-Cola, jullie kunnen veel beter dan dit. Als je mij zonodig wilt vertellen dat ik moet recyclen, wordt het dan ook niet de hoogste tijd dat je de wereld gaat vertellen wanneer ik niet meer hoef te recyclen omdat jullie je eigen rotzooi opgeruimd hebben? Pas dan krijgt “always Coca-Cola” een nieuwe betekenis waarmee je voor de dag kunt komen.
door Martin and Lewis | jun 2, 2019 | Blog, Nieuws
Een eerlijk bakkie kan ook gewoon een lekker bakkie zijn. Dat hebben we zelf mogen proeven met de boontjes van de koffiekenners van Coffee Shots. Geen doorgebrande teer, maar lichtgebrande boontjes waar de neusvleugels van gaan trillen.
Coffeeshots vindt het niet oké dat de koffieboer alleen marginaal verdient aan de verkoop van groene bonen. Coffeeshots werkt alleen met koffiebonen die rechtstreeks (direct trade) bij de boer worden ingekocht tegen een eerlijke prijs (het begin van de waardeketen). Ook na de aankoop van iedere kilo koffiebonen betaalt het merk de boeren 2% van de omzet terug. Zo kan de koffieboer voor het eerst meeprofiteren aan het einde van de waardeketen en zijn kilo-opbrengst significant vergroten. Hiermee worden de werkomstandigheden verbeterd, is er betere scholing mogelijk en kan er weer geïnnoveerd worden. Coffeeshots wil niet dat de koffiedrinker in een koffiebar een (te) hoge prijs betaalt voor (niet altijd) hoge kwaliteit koffie. Coffeeshots gaat laten zien dat een topkoffie ook voor eerlijke prijs mogelijk is.
Bij Martin and Lewis wordt sinds een paar maanden alleen nog maar Coffeeshots koffie geschonken. Veel lekkerder en ook niet van die slappe bakken die je de hele dag drinkt. Daarnaast helpen we Coffeeshots met de (online) marketing en communicatie.
door Martin and Lewis | jan 24, 2018 | Blog, Nieuws
Een volle toren tijdens onze masterclass ‘data en creativiteit’. Ondanks het slechte weer was de opkomst uitstekend en om kwart voor zes trapte Frank af met een kort welkomstwoord om vervolgens het woord te geven aan gastspreker Brian Farley. Brian is de eerste honkbalcoach die erin slaagde om een Europees land naar de WK-titel te leiden: in 2011 werd Nederland onder zijn bezielende leiding wereldkampioen en versloeg daarmee grootheden als Cuba en de Verenigde Staten. Uiteraard zou dit nooit gelukt zijn zonder ijzersterk teamwork, rotsvast geloof in eigen kunnen en ruimte voor individueel talent. Maar ook data speelde een grote rol om tot deze ongelofelijke prestatie te komen. Ook in de wereld van de sport is de digitale transformatie in volle gang en geeft data een solidere basis om op te bouwen dan onderbuikgevoel en individuele interpretaties van de werkelijkheid.
Frank maakte vervolgens een bruggetje naar marketing en waarom het voor elke organisatie niet de vraag is óf ze digital first moeten gaan denken en doen, maar eerder waarom ze daar nog niet mee begonnen zijn. De veranderingen in de afgelopen 15 jaar zijn enorm geweest en geven een aardig beeld van wat we de komende jaren nog mogen verwachten. Martin and Lewis is ervan overtuigd dat de combinatie van (eigen gecentraliseerde) data en creativiteit elke organisatie gaat helpen bij het veranderen en ‘digital first’ denken en doen. Aan de hand van een case werd vervolgens verteld hoe Martin and Lewis bedrijven helpt, zonder te verzanden in grote rapporten en lange adviestrajecten. Ook hier speelt creativiteit een belangrijke rol.
Eigen gecentraliseerde data draagt direct bij aan de waarde van je merk
Veel merken worstelen met het data-vraagstuk. Natuurlijk draait er Analytics op de site en wordt er bij het versturen van een nieuwsbrief gekeken hoeveel mensen er in- en uitschrijven. Maar hoe goed zijn die klantrelaties nu eigenlijk en hoe zorg je ervoor dat je al deze relaties kunt verstevigen en zelfs verdiepen? Weet je de koopfrequentie van je klanten, zowel online als offline? heb je ambassadeurs en zo ja, weet je wie dit zijn? Zolang je als merk niet bezig bent met het centraliseren van je klantdata, blijft dit een lastig verhaal en blijven de vragen als “wat levert social media me eigenlijk op” altijd bestaan. En nu we het toch over verhalen hebben? Wat vertel je al die klantrelaties en hoe maak je jouw content ‘engaging’? Hoe meer en hoe beter je bouwt aan de relaties met je klanten, hoe gerichter je ze kunt bereiken via je eigen (owned) kanalen en hoe minder ‘waste’ je hebt met je paid inspanningen.
De kracht van creativiteit
Veel merken hebben meer data beschikbaar dan ze denken en hebben ook een overvloed aan content. De vraag is vaak wat ermee te doen? Ook hier geldt dat als je ergens goed in wilt worden, je het vooral moet gaan doen. Dit betekent dus in kaart brengen wat je weet, experimenteren, meten en leren. Hierbij speelt creativiteit een grote rol omdat je als merk niet de enige bent die probeert klanten te verkrijgen en te behouden. Creativiteit zorgt ervoor dat je je onderscheidt van je concurrenten en dit doe je het best op basis van jouw niet kopieerbare onderscheidend vermogen.
De combinatie van “data en creativiteit” helpt elke organisatie om digital first te denken en te doen.
De 10 belangrijkste punten uit onze Masterclass “data en creativiteit”:
- Begin vandaag nog met ‘digital first’ denken en doen.
- Werk aan gecentraliseerde eigen klantdata, hiermee werk je direct aan de waarde van je merk.
- Stel reëele doelen (op basis van data).
- Experimenteer en leer op basis van diezelfde data.
- Doe het stap voor stap zodat je goed kunt meten.
- Geef verandering (meer) tijd, het heeft impact op de hele organisatie.
- Betrek het hele team en zorg dat iedereen weet waarom je merk transformeert.
- Denk minder in campagnes en meer in het bouwen en onderhouden van relaties.
- Stimuleer creativiteit.
- Vier succes(jes)!
Meer weten over hoe wij merken helpen groeien met de combinatie van creativiteit en data? Neem contact op met Marco of Frank.
door Martin and Lewis | jun 29, 2017 | Blog, Nieuws
Een bekend en oud reclamespreekwoord luidt: “Ik weet dat de helft van mijn marketingbudget weggegooid geld is. Ik weet alleen niet welke helft.” Kan big data deze verhouding verbeteren? Zijn de mooie verhalen die over big data worden gepubliceerd terecht? Wat betekent dit als je voor jouw marketingvraagstuk een reclamebureau zoekt? Hebben we überhaupt nog creatieve bureaus nodig als we big data hebben? En zien deze bureaus ook kansen voor groei met behulp van big data of mengt het nog altijd moeizaam met creativiteit?
Wat is big data?
Big data is voor veel bedrijven nog een redelijk nieuw begrip en de definities zijn nog steeds een beetje vaag. Wikipedia vermeldt het volgende over big data: “men spreekt van big data wanneer men werkt met een of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen onderhouden te worden.” Een artikel van Forbes Magazine noemt nog een handvol andere definities.
Uiteindelijk komen alle definities er op neer dat marketeers door het verzamelen van big data meer informatie over hun klanten en potentiele klanten in handen hebben dan ze ooit hadden durven dromen.
Ramkoers
Kenners voorspellen dat big data reclamebureaus en databedrijven op ramkoers zal zetten. En dat bedrijven grote delen van hun reclamebudgetten niet meer zullen onderbrengen bij bureaus, maar bij partijen als Google en Facebook, leveranciers van data-managementsoftware als Acxiom, Targit en Tableau en hordes startups.
“Kenners voorspellen dat big data reclamebureaus en databedrijven op ramkoers zal zetten.”
Maar wat zijn nou werkelijk de gevolgen voor de relatie tussen databedrijven en reclamebureaus? Worden reclamebureaus in de toekomst overbodig? Of vinden ze zichzelf opnieuw uit en maken ze gebruik van de kansen die big data biedt?
Precisie, relevantie, efficiëntie
In de kern draait marketing om één principe: hoe beter je de klant kent, hoe effectiever je bent. Big data is dan ook niks meer of minder dan het – beter dan ooit tevoren – kennen van je klant en een middel om de precisie, relevantie en efficiëntie van elk contact met sprongen te verbeteren. Maar big data zien als een middel dat alle kwalen geneest, is te veel eer.
Effectieve marketingcommunicatie heeft altijd in twee stappen gewerkt.
- Stap 1: Bepalen wat je wil zeggen.
- Stap 2: Bepalen hoe je dit het best overbrengt.
Goede bureaus en de succesvolste reclamecampagnes werkten altijd al op deze manier. De strategy director bepaalt zo nauwkeurig mogelijk wat je wil zeggen. Vaak zonder harde data om adviezen te onderbouwen. Creatieve conceptmakers bedenken vervolgens hoe je dit het best kunt zeggen. Daarbij zorgen ze er gelijk voor dat de boodschap niet alleen feitelijk en informatief is, maar ook het hart van de doelgroep raakt.
Doe je dat niet, dan brengt je campagne mogelijk de verkeerde boodschap over, of is deze niet opvallend en onderscheidend genoeg zodat niemand er aandacht aan besteedt. Hoe dan ook: ineffectief en zonde van het geld.
Voordelen van big data
Big data heeft enorme voordelen om de juiste boodschap te bepalen. Niet alleen om grote groepen mensen aan te spreken, maar juist ook als je je op specifieke personen richt. En omdat je de boodschap met big data zo goed kunt richten, kan het ook flinke kostenbesparingen opleveren voor de marketeer. Daarnaast kan big data waardevolle input geven om een boodschap op een inspirerende manier te vertellen.
In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst
Data, zelfs real-time data, legt per definitie het verleden vast. Big data kan toekomstig gedrag dan ook (nog) niet nauwkeurig voorspellen. Maar marketeers, en hun reclamebureaus, worden wel afgerekend op hoe goed een campagne toekomstig gedrag van mensen beïnvloedt.
Bedenk je eens: hoeveel vertrouwen heb je in de weersverwachtingen voor volgende week? Of in verkiezingspolls? Precies. Deze verwachtingen en polls worden gebaseerd op de beste data, computersystemen en software.
Klanten zijn net echte mensen
Kleine veranderingen in wind en temperatuur maken het moeilijk om nauwkeurige weersverwachtingen op te stellen. Net als de wind en temperatuur, veranderen mensen steeds van mening en gedrag. Dit gebeurt om redenen die we vaak niet goed begrijpen of correct kunnen voorspellen. Mensen zitten gewoon niet lang genoeg stil om een model te bouwen dat een betrouwbare uitslag en het succes van een campagne kan voorspellen. Wat mensen in de toekomst zullen doen, is dan ook niet eenvoudig in algoritmes te vangen. Hoe verfijnd je big data ook is.
Het magische ingrediënt
Een goed creatief bureau giet wát een bedrijf wil vertellen in een vorm die aandacht trekt, mensen raakt en ze in beweging zet. Onderzoek van Harvard Business Review toont aan dat een euro besteed aan een campagne die als creatief wordt beoordeeld, bijna twee keer zoveel impact heeft op verkopen, dan een euro die wordt uitgegeven aan een campagne die laag scoort op creativiteit. Dit effect neemt toe als een campagne langer en breder wordt ingezet. Daarom is creativiteit nog altijd het magische ingrediënt voor goede communicatie.
“Creativiteit is nog altijd het magische ingrediënt voor goede campagnes.”
Psychologie en statistiek
De belangrijkste rol van reclamebureaus is het veranderen van consumentengedrag. De meeste bureaus hebben echter vooral medewerkers in dienst, die begrijpen hoe mensen zich gedragen. Er zijn nog maar weinig reclamebureaus die ook verstand hebben van statistiek.
Is jouw bedrijf zelf wel klaar voor big data?
Bedrijven moeten hun bedrijfsvoering aanpassen om big data in hun marketing te integreren. Volgens Thomas Davenport, auteur van het boek Big Data aan het werk, betekent dit dat bedrijven antwoord kunnen geven op vragen als:
- Welke data hebben invloed op het succes van mijn bedrijf?
- Waar haal ik deze data vandaan, hoe bewaar ik ze, hoe maak ik het inzichtelijk en wat gaan we ermee doen?
- Hoe zorg ik voor een continue stroom aan big data en hoe verspreid ik de informatie naar de mensen die ermee aan de slag moeten?
- Hoe maak ik mijn bedrijf wendbaar (agile) genoeg om snel op nieuwe informatie en veranderingen te kunnen reageren?
- Hebben we de juiste bedrijfsmiddelen om goed met big data aan de slag te gaan?
Big data en het reclamebureau
Slimme bureaus omarmen big data.
- Zij weten dat big data geweldig kan helpen bij het ontwikkelen van creatieve ideeën en het verhogen van de betrokkenheid van mensen bij merken. Zo worden campagnes effectiever en krijgen opdrachtgevers meer waarde voor hun marketingeuro’s.
- Ze nemen mensen aan met specifieke kennis van big data zodat ze helder met hun opdrachtgevers kunnen blijven communiceren en elkaar blijven begrijpen.
- Ze zorgen dat hun medewerkers leren begrijpen dat big data helpt om betere, effectievere en dus waardevollere campagnes af te leveren.
Samenwerken
Ook de grootste bureaus zullen geen experts worden in alle manieren waarop big data wordt verzameld, geanalyseerd en gemanaged. Daarom zullen bureaus samenwerkingsverbanden moeten aangaan met bedrijven die daar wel goed in zijn. Sommige van deze bedrijven zullen al door de klant naar voren worden geschoven. In andere gevallen kiezen bureaus zelf hun partners op dit gebied en in weer andere gevallen zullen samenwerkingsverbanden door fusies of overnames ontstaan.
Deze samenwerkingsverbanden helpen bureaus om de ‘wat’ scherper te formuleren. Bureaus kunnen zich dan blijven concentreren op hoe ze de boodschap het best overbrengen.
Prachtige groeikansen voor opdrachtgever en bureau
Bedrijven investeren veel tijd en grote bedragen in big data. Dit geeft aan hoe belangrijk en waardevol zij big data vinden. Ze verwachten daarom dat hun reclamebureau die overtuiging deelt. Zo niet, dan stappen ze naar een ander. Bureaus die het lukt om een brug te slaan tussen big data en het ontwikkelen van effectieve campagnes voegen dan ook veel waarde toe voor hun klanten.
Hoog tijd dus dat bureaus gebruik leren maken van big data. Niet om nerds te worden, maar om te snappen hoe je informatie uit big data gebruikt om betere creatieve ideeën te ontwikkelen die mensen in beweging brengen.
De eerste 5 stappen richting een rol voor big data in het creatief proces
Om daadwerkelijk zicht te krijgen op mogelijke groeikansen, is het van belang dat alle betrokken partijen zich hiervoor openstellen. Voor bureaus betekent dit kennis opdoen en/of de juiste partners aanhaken. Voor merken betekent dit de bereidheid om meer te delen dan alleen je doelgroep en je marketingbudget.
- Zorg voor inzicht in je cijfers, en dan niet alleen cijfers over ‘de hele markt’ en ‘de hele branche’. Deel deze cijfers met je bureau. Alleen hier komen al verrassende inzichten uit.
- Wees open over je budget en maak je bureau deelgenoot. Als je bang bent dat ze het opmaken, dan zie je je budget waarschijnlijk nog steeds als weggegooid geld en niet als investering.
- Beschouw je marketingactiviteiten als investering in plaats van kostenpost. Stimuleer je bureau hierin.
- Wees bereid om andere – performance based – vormen van samenwerking te proberen. Dit maakt de relatie tussen bureau en opdrachtgever hechter. Je zit immers in hetzelfde schuitje.
- Gooi het roer niet meteen volledig om, maar experimenteer eens met een paar kleinere projecten en accepteer dat dit tijd kost.
Waar zie jij kansen als je kijkt naar big data in het creatieve proces? Laat het weten. Heb je goede tips? Dan hoor ik die ook graag. En mocht je naar aanleiding van dit artikel eens willen praten dan ben je uiteraard van harte welkom op de Bloemgracht!
Peter Meijers
(gepubliceerd op Frankwatching.com op 22 juni 2017)
