Data en creativiteit, een match made in heaven?

validators innovation day martin and lewis

Frank was een van de gastsprekers op de Innovation Day, georganiseerd door marketing research bureau en partner Validators. Het centrale thema van deze dag: Hoe haal je betere resultaten met je marketing euro.

De complexiteit van het veranderende medialandschap vraagt om nieuwe methodes om de effectiviteit van campagnes te meten en te optimaliseren. Adverteerders zullen hier in mee moeten: IT en data worden steeds belangrijker om communicatie en campagnes te verbeteren. Met vele jaren digitale ervaring en klanten met een groeiende digitale aanwezigheid zien we een groei in rapporten, onderzoek en ‘big data’. Maar wat betekent dit voor het creatieve proces en helpt dit eigenlijk wel? Is al deze data een zegen voor het creatieve proces, of is een creatieve campagne een lege oefening met data als de enige waarheid?

Laat ik beginnen met het statement dat data creativiteit nooit zal gaan vervangen om de eenvoudige reden dat data op zichzelf niet creatief kan zijn. Ja, data kan als katalysator werken bij het creatieve proces, maar creativiteit zal nodig zijn om deze data vervolgens te kunnen gebruiken als een onderdeel van een verhaal, campagne of uiting. Voor mij is het echter wel duidelijk dat de hoeveelheid data en de beschikbaarheid hiervan, ervoor zal gaan zorgen dat data een groter onderdeel gaat worden van briefings en daarmee de totstandkoming van creatief werk.

 

ER LIGT EEN GROTE UITDAGING IN DE JUISTE INTERPRETATIE VAN DATA

De belangrijkste uitdaging die ik zie is de juiste interpretatie van de groeiende hoeveelheid gegevens en hoe dit in het campagneontwikkelingsproces geïntegreerd wordt. Het zou niet alleen een rapport moeten zijn dat samen met een briefing wordt verzonden. De data analist en creatief zouden de bevindingen samen moeten bespreken, omdat dit deze combinatie van analyseren en interpreteren gaat zorgen voor andere en wellicht zelfs verrassende inzichten en conclusies. Ik zeg niet dat een creatief data moet gaan analyseren en een data analist de creatieve pet moet gaan dragen, maar de kloof tussen deze twee verkleinen, is zeker de moeite waard.

Het is mijn vaste overtuiging dat het concept van een creatief altijd leidend moet zijn in de ontwikkeling van nieuwe en frisse ideeën. Een creatief wordt gebruikt om te werken met een briefing die als een van de uitgangspunten dient bij dit proces. Wij als “reclame-creatieven” zijn geen autonome artiesten maar zijn creatieven die door middel van creativiteit een probleem voor een klant moeten oplossen. Dit is waar gegevensanalyse een grotere rol kan en moet spelen. Dit begint al bij de briefing. Ook als het gaat om testen en optimaliseren, kan data-analyse ook helpen om campagnesweergaven te verbeteren, maar er moet altijd ruimte blijven voor het verrassingselement dat creativiteit heeft.

 

JE HOEFT NIET TE DISCUSSIËREN OVER HARDE FEITEN

Wanneer de data eenduidig is en aantoont dat een creatieve uiting met een paar aanpassingen beter scoort, wie ben je dan als creatief om dit toch niet te willen accepteren? Arrogantie? Angst? 20 jaar ervaring? Onderbuikgevoel? Zoals Martin van de Validators duidelijk aan het begin van de Innovatiedag heeft gezegd, zijn er twee keuzes: Adapt or die. (voor wie de term niet kent: kijk de film Moneyball).

 

CREATIE IS DOOD, LANG LEVE CREATIE

De meeste creatieven hebben weinig op met marktonderzoekers en data-analisten omdat ze ‘het creatieve proces rationaliseren’ of ‘geen begrip hebben voor hoe een creatief idee tot leven komt’. Marktonderzoekers en data-analisten van hun kant vinden creatieven koppig en arrogant en vinden dat ze uit hun ivoren torens moeten omen als het gaat om het aanpassen van hun creatieve werk. Ik vind dat er veel te winnen is en wanneer dit gebeurt, worden campagnes en creatief werk alleen maar effectiever. Was dat niet het hogere doel voor een reclame creatief?

Gegevens en creativiteit kunnen en zouden elkaar moeten versterken. Op deze manier zal de waarde van die marketing Euro alleen maar hoger worden. Laten we niet vergeten dat dit het doel van elke campagne moet zijn en op geen enkele wijze een bedreiging voor de creativiteit vormt. Sterker nog, het is dezelfde euro die voor een groot deel deze creativiteit financiert.

 

validators innovation day SAIL

 

De Innovatiedag was een geweldig evenement met SAIL 2015 als achtergrond. We willen Martin en zijn team bij Validators bedanken voor een geweldige dag, waaronder een boottocht en vuurwerk. We kijken uit naar Innovation Day 2016.

 
 

Benieuwd wat Martin and Lewis voor jouw merk kan betekenen? Bel of mail ons dan en vraag naar Lennart of Peter.