Ga voor de perfecte mix tussen data en creativiteit

Een bekend en oud reclamespreekwoord luidt: “Ik weet dat de helft van mijn marketingbudget weggegooid geld is. Ik weet alleen niet welke helft.” Kan big data deze verhouding verbeteren? Zijn de mooie verhalen die over big data worden gepubliceerd terecht? Wat betekent dit als je voor jouw marketingvraagstuk een reclamebureau zoekt? Hebben we überhaupt nog creatieve bureaus nodig als we big data hebben? En zien deze bureaus ook kansen voor groei met behulp van big data of mengt het nog altijd moeizaam met creativiteit?

 

Wat is big data?

Big data is voor veel bedrijven nog een redelijk nieuw begrip en de definities zijn nog steeds een beetje vaag. Wikipedia vermeldt het volgende over big data: “men spreekt van big data wanneer men werkt met een of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen onderhouden te worden.” Een artikel van Forbes Magazine noemt nog een handvol andere definities.

Uiteindelijk komen alle definities er op neer dat marketeers door het verzamelen van big data meer informatie over hun klanten en potentiele klanten in handen hebben dan ze ooit hadden durven dromen.

 

Ramkoers

Kenners voorspellen dat big data reclamebureaus en databedrijven op ramkoers zal zetten. En dat bedrijven grote delen van hun reclamebudgetten niet meer zullen onderbrengen bij bureaus, maar bij partijen als Google en Facebook, leveranciers van data-managementsoftware als Acxiom, Targit en Tableau en hordes startups.

 

“Kenners voorspellen dat big data reclamebureaus en databedrijven op ramkoers zal zetten.”

 

Maar wat zijn nou werkelijk de gevolgen voor de relatie tussen databedrijven en reclamebureaus? Worden reclamebureaus in de toekomst overbodig? Of vinden ze zichzelf opnieuw uit en maken ze gebruik van de kansen die big data biedt?

 

Precisie, relevantie, efficiëntie

In de kern draait marketing om één principe: hoe beter je de klant kent, hoe effectiever je bent. Big data is dan ook niks meer of minder dan het – beter dan ooit tevoren – kennen van je klant en een middel om de precisie, relevantie en efficiëntie van elk contact met sprongen te verbeteren. Maar big data zien als een middel dat alle kwalen geneest, is te veel eer.

Effectieve marketingcommunicatie heeft altijd in twee stappen gewerkt.

  • Stap 1: Bepalen wat je wil zeggen.
  • Stap 2: Bepalen hoe je dit het best overbrengt.

 

Goede bureaus en de succesvolste reclamecampagnes werkten altijd al op deze manier. De strategy director bepaalt zo nauwkeurig mogelijk wat je wil zeggen. Vaak zonder harde data om adviezen te onderbouwen. Creatieve conceptmakers bedenken vervolgens hoe je dit het best kunt zeggen. Daarbij zorgen ze er gelijk voor dat de boodschap niet alleen feitelijk en informatief is, maar ook het hart van de doelgroep raakt.

Doe je dat niet, dan brengt je campagne mogelijk de verkeerde boodschap over, of is deze niet opvallend en onderscheidend genoeg zodat niemand er aandacht aan besteedt. Hoe dan ook: ineffectief en zonde van het geld.

 

Voordelen van big data

Big data heeft enorme voordelen om de juiste boodschap te bepalen. Niet alleen om grote groepen mensen aan te spreken, maar juist ook als je je op specifieke personen richt. En omdat je de boodschap met big data zo goed kunt richten, kan het ook flinke kostenbesparingen opleveren voor de marketeer. Daarnaast kan big data waardevolle input geven om een boodschap op een inspirerende manier te vertellen.

 

In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst

Data, zelfs real-time data, legt per definitie het verleden vast. Big data kan toekomstig gedrag dan ook (nog) niet nauwkeurig voorspellen. Maar marketeers, en hun reclamebureaus, worden wel afgerekend op hoe goed een campagne toekomstig gedrag van mensen beïnvloedt.

Bedenk je eens: hoeveel vertrouwen heb je in de weersverwachtingen voor volgende week? Of in verkiezingspolls? Precies. Deze verwachtingen en polls worden gebaseerd op de beste data, computersystemen en software.

 

Klanten zijn net echte mensen

Kleine veranderingen in wind en temperatuur maken het moeilijk om nauwkeurige weersverwachtingen op te stellen. Net als de wind en temperatuur, veranderen mensen steeds van mening en gedrag. Dit gebeurt om redenen die we vaak niet goed begrijpen of correct kunnen voorspellen. Mensen zitten gewoon niet lang genoeg stil om een model te bouwen dat een betrouwbare uitslag en het succes van een campagne kan voorspellen. Wat mensen in de toekomst zullen doen, is dan ook niet eenvoudig in algoritmes te vangen. Hoe verfijnd je big data ook is.

 

Het magische ingrediënt

Een goed creatief bureau giet wát een bedrijf wil vertellen in een vorm die aandacht trekt, mensen raakt en ze in beweging zet. Onderzoek van Harvard Business Review toont aan dat een euro besteed aan een campagne die als creatief wordt beoordeeld, bijna twee keer zoveel impact heeft op verkopen, dan een euro die wordt uitgegeven aan een campagne die laag scoort op creativiteit. Dit effect neemt toe als een campagne langer en breder wordt ingezet. Daarom is creativiteit nog altijd het magische ingrediënt voor goede communicatie.

 

“Creativiteit is nog altijd het magische ingrediënt voor goede campagnes.”

 

Psychologie en statistiek

De belangrijkste rol van reclamebureaus is het veranderen van consumentengedrag. De meeste bureaus hebben echter vooral medewerkers in dienst, die begrijpen hoe mensen zich gedragen. Er zijn nog maar weinig reclamebureaus die ook verstand hebben van statistiek.

Is jouw bedrijf zelf wel klaar voor big data?

Bedrijven moeten hun bedrijfsvoering aanpassen om big data in hun marketing te integreren. Volgens Thomas Davenport, auteur van het boek Big Data aan het werk, betekent dit dat bedrijven antwoord kunnen geven op vragen als:

  • Welke data hebben invloed op het succes van mijn bedrijf?
  • Waar haal ik deze data vandaan, hoe bewaar ik ze, hoe maak ik het inzichtelijk en wat gaan we ermee doen?
  • Hoe zorg ik voor een continue stroom aan big data en hoe verspreid ik de informatie naar de mensen die ermee aan de slag moeten?
  • Hoe maak ik mijn bedrijf wendbaar (agile) genoeg om snel op nieuwe informatie en veranderingen te kunnen reageren?
  • Hebben we de juiste bedrijfsmiddelen om goed met big data aan de slag te gaan?

 

Big data en het reclamebureau

Slimme bureaus omarmen big data.

  • Zij weten dat big data geweldig kan helpen bij het ontwikkelen van creatieve ideeën en het verhogen van de betrokkenheid van mensen bij merken. Zo worden campagnes effectiever en krijgen opdrachtgevers meer waarde voor hun marketingeuro’s.
  • Ze nemen mensen aan met specifieke kennis van big data zodat ze helder met hun opdrachtgevers kunnen blijven communiceren en elkaar blijven begrijpen.
  • Ze zorgen dat hun medewerkers leren begrijpen dat big data helpt om betere, effectievere en dus waardevollere campagnes af te leveren.

 

Samenwerken

Ook de grootste bureaus zullen geen experts worden in alle manieren waarop big data wordt verzameld, geanalyseerd en gemanaged. Daarom zullen bureaus samenwerkingsverbanden moeten aangaan met bedrijven die daar wel goed in zijn. Sommige van deze bedrijven zullen al door de klant naar voren worden geschoven. In andere gevallen kiezen bureaus zelf hun partners op dit gebied en in weer andere gevallen zullen samenwerkingsverbanden door fusies of overnames ontstaan.

Deze samenwerkingsverbanden helpen bureaus om de ‘wat’ scherper te formuleren. Bureaus kunnen zich dan blijven concentreren op hoe ze de boodschap het best overbrengen.

 

Prachtige groeikansen voor opdrachtgever en bureau

Bedrijven investeren veel tijd en grote bedragen in big data. Dit geeft aan hoe belangrijk en waardevol zij big data vinden. Ze verwachten daarom dat hun reclamebureau die overtuiging deelt. Zo niet, dan stappen ze naar een ander. Bureaus die het lukt om een brug te slaan tussen big data en het ontwikkelen van effectieve campagnes voegen dan ook veel waarde toe voor hun klanten.

Hoog tijd dus dat bureaus gebruik leren maken van big data. Niet om nerds te worden, maar om te snappen hoe je informatie uit big data gebruikt om betere creatieve ideeën te ontwikkelen die mensen in beweging brengen.

 

De eerste 5 stappen richting een rol voor big data in het creatief proces

Om daadwerkelijk zicht te krijgen op mogelijke groeikansen, is het van belang dat alle betrokken partijen zich hiervoor openstellen. Voor bureaus betekent dit kennis opdoen en/of de juiste partners aanhaken. Voor merken betekent dit de bereidheid om meer te delen dan alleen je doelgroep en je marketingbudget.

  1. Zorg voor inzicht in je cijfers, en dan niet alleen cijfers over ‘de hele markt’ en ‘de hele branche’. Deel deze cijfers met je bureau. Alleen hier komen al verrassende inzichten uit.
  2. Wees open over je budget en maak je bureau deelgenoot. Als je bang bent dat ze het opmaken, dan zie je je budget waarschijnlijk nog steeds als weggegooid geld en niet als investering.
  3. Beschouw je marketingactiviteiten als investering in plaats van kostenpost. Stimuleer je bureau hierin.
  4. Wees bereid om andere – performance based – vormen van samenwerking te proberen. Dit maakt de relatie tussen bureau en opdrachtgever hechter. Je zit immers in hetzelfde schuitje.
  5. Gooi het roer niet meteen volledig om, maar experimenteer eens met een paar kleinere projecten en accepteer dat dit tijd kost.

 

Waar zie jij kansen als je kijkt naar big data in het creatieve proces? Laat het weten. Heb je goede tips? Dan hoor ik die ook graag. En mocht je naar aanleiding van dit artikel eens willen praten dan ben je uiteraard van harte welkom op de Bloemgracht!

 

Peter Meijers
(gepubliceerd op Frankwatching.com op 22 juni 2017)