“Always Coca-Cola” heeft een naar bijsmaakje gekregen.

“Always Coca-Cola” heeft een naar bijsmaakje gekregen.

Ik heb jarenlang met veel plezier voor Coca-Cola mogen werken. Een mooi merk dat door de jaren heen keer op keer wist te verrassen waar het ging om beleving en activaties: de introductie van Coca-Cola Zero, festivalactivaties en de groei van merken als Aquarius en Chaudfontaine. Maar ook voor een merk als Coca-Cola zijn de tijden veranderd en daar hebben ze het knap lastig mee. De happiness van Coc-Cola wordt al een tijdje overschaduwd door de bijdrage die het merk levert aan de plastic soup. Hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind, dus het is niet onbegrijpelijk dat een van de grootste merken ter wereld in de hoek zit waar de klappen vallen. De vraag is hoe een merk als Coca-Cola hier mee omgaat.

Ik zie al enkele maanden uitingen voorbij komen van Coca-Cola met als boodschap: “please help us recycle”. Een nette manier om te zeggen dat je zelf de wereld overspoelt met plastic en dan een ander vraagt om je rotzooi op te ruimen. Natuurlijk hoor je je eigen afval in de afvalbak te gooien, maar om daar dan op gewezen te worden door de partij die – als we Greenpeace mogen geloven – verantwoordelijk is voor 12.000 ton aan plastic flessen per jaar, is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk. En dan hebben we het alleen over Nederland hè. Op jaarbasis gaat het wereldwijd om maar liefst 110 miljard plastic flessen(!).

coca-cola, please help us recycle campagne is niet genoeg

Dat is toch wel een serieus plastic soepje. Toch eens kijken op die site “Help us recycle” want een grote partij als Coca-Cola is ongetwijfeld ook wel wakker geworden en is natuurlijk naarstig op zoek naar alternatieve verpakkingen waarbij anderen vragen om jouw rotzooi op te ruimen gewoon even een tussenoplossing is. Er zijn namelijk al talloze mogelijkheden voor afbreekbare flessen op basis van bamboe, PHA (polyhydroxyalkanoate) of zelfs papier. Die zullen weliswaar wat meer kosten, maar zorgen er wel voor dat je als grootste frisdrankproducent even aan de wereld laat zien hoe je je verantwoordelijkheid neemt. En als die alternatieven nog niet goed genoeg zijn, dan heb je natuurlijk al lang een of ander fonds opgericht dat investeert in een mogelijke oplossing.

De boodschap op de site helpusrecycle.nl is echter teleurstellend en ook eigenlijk wel een beetje lachwekkend:
 

“We streven er naar dat in 2025 al onze verpakkingen terugkomen, zodat wij ze kunnen recyclen.”

 
Serieus, is dat je plan, je ambitie als groot merk? Je gaat dus niet de bron aanpakken, namelijk je eigen plastic-productie, maar je zegt dat je ernaar streeft dat over 6 jaar al je verpakkingen terugkomen? Een ongeloofwaardig en ook onhaalbaar verhaal met de volgende zwakke onderbouwing: “Wij zijn een groot bedrijf en hierbij hoort ook een grote verantwoordelijkheid. Wij werken samen met alle partijen in de keten om zoveel mogelijk verpakkingen op de juiste manier in te zamelen, en te verwerken tot nieuwe verpakkingen. De consument is een belangrijke schakel om deze cirkel rond te kunnen maken. En daarom betrekken we de consument bij deze campagne.”

Op diezelfde site staat ook het volgende:”Het inzamelen van afval is een verantwoordelijkheid van verschillende partijen, zoals het verpakkend bedrijfsleven via het Afvalfonds, supermarkten, landelijke overheid en gemeentes.” Ik mis hier toch wel een belangrijke partij: Coca-Cola zelf! Dat die afbreekbare fles nog even op zich laat wachten, is nog wel te begrijpen. Maar het lijkt erop dat hier nog helemaal niet naar gekeken wordt en dat ook statiegeld op kleinere flessen wordt tegengehouden door de partij die diezelfde flessen produceert.

Ook als we verder lezen, is er vervolgens weinig nieuws te melden. Coca-Cola is vooral trots dat 95% van de grootverpakkingen en 70% van de kleinverpakkingen wordt gerecycled. Dus 6.000 ton aan plastic op jaarbasis wordt nog niet gerecycled, foei consument!
 

100% recyclen is geen haalbare oplossing

Als Coca-Cola daadwerkelijk een bijdrage wil leveren aan een vermindering van die plastic soup, waarom zijn er dan nog geen (concrete plannen voor) biologisch afbreekbare flessen? Dat is toch niet uit te leggen? Of misschien toch wel, want zo’n fles op de markt brengen kost natuurlijk enorm veel geld en Coca-Cola moet natuurlijk ook winst maken. Snap ik, is ook niks mis mee. Maar die winst was er in de afgelopen jaren echt wel. In 2018 een dikke 9,7 miljard. En voor wie denkt dat dit een uitschieter was: het was een groei van 10% ten opzichte van 2017 en de jaren ervoor ging het ook best lekker.

Kom op, Coca-Cola, jullie kunnen veel beter dan dit. Als je mij zonodig wilt vertellen dat ik moet recyclen, wordt het dan ook niet de hoogste tijd dat je de wereld gaat vertellen wanneer ik niet meer hoef te recyclen omdat jullie je eigen rotzooi opgeruimd hebben? Pas dan krijgt “always Coca-Cola” een nieuwe betekenis waarmee je voor de dag kunt komen.

Hoe klinkt jouw merk en waarom is dit belangrijk?

Hoe klinkt jouw merk en waarom is dit belangrijk?

Je hebt vast wel eens iets gehoord of gelezen over voice of over smart speakers. Maar wat is voice nu eigenlijk precies en waarom zou dit interessant kunnen zijn voor jou? Misschien wil je er gewoon meer over lezen of weet je er al het nodig over en wil je een smart speaker gaan aanschaffen. Op deze site vertel ik je alles wat ik weet over voice en wat ik denk dat voice de komende jaren voor een invloed gaat hebben op de manier waarop wij met technologie omgaan. Daarnaast heb ik ook alle mogelijke smart speakers getest en geef ik daar mijn mening over. Je kunt via deze site ook smart speakers bestellen bij verschillende aanbieders.

Voice is een technologie die het mogelijk maakt om met voice commando’s opdrachten te geven aan computers. Aangezien het overgrote merendeel van de computers in de wereld verbonden zijn met het internet is het dus ook mogelijk om online voice commando’s te geven en zo apparaten op afstand te bedienen, zoekopdrachten uit te voeren, een vakantie te boeken of bestellingen te doen in een online shop. Digitale spraakassistentie wordt meer en meer gebruikt. Niet alleen thuis, maar ook op het werk, in de auto en gewoon in de openbare ruimte.
 

Van visueel naar auditief

Mijn voorspelling is dat voice in de komende jaren een enorme verandering teweeg gaat brengen in de manier waarop wij omgaan met online technologie. Waar alles nu nog visueel georiënteerd is en we een scherm gebruiken, zal dit op veel vlakken verschuiven naar voice waarbij een scherm niet langer nodig zal zijn. Dit zal grote gevolgen hebben voor de manier waarop wij communiceren, maar ook hoe wij bijvoorbeeld online shoppen en informatie tot ons nemen.

Ook merken zullen na moeten gaan denken hoe zij zich straks in een wereld waar voice op een aantal vlakken leading wordt, kunnen en willen presenteren. Hoe ga je jezelf herkenbaar presenteren als niet altijd een scherm meer is waar een consument je product of je logo op ziet? En als een consument product wil kopen, hoe zorg je er dan voor dat er toch voor jouw merk gekozen wordt?

Er zijn een aantal grote spelers die al jaren bezig zijn om de kwaliteit van hun spraakassistent te verbeteren. Apple heeft Siri, Google heeft de Google Assistant, Amazon heeft Alexa en Microsoft heeft Cortana.

 

smart speakers voice

 

Hoe werkt voice eigenlijk?

Je kunt via een smart speaker een digitale assistent activeren door een commando hardop te zeggen zoals “Hello Alexa” of “Hey Siri”. Vervolgens kun je een vraag stellen of een commando geven waar de digitale assistent op zal reageren. Het kan zijn dat dit meteen een antwoord of een gevraagde actie is, maar het kan ook zijn dat je een vraag krijgt over een vervolgactie. Maar hoe gaat dit technisch nu eigenlijk in zijn werk en hoe kan het dat een digitale assistent jouw vraag of commando “begrijpt”? Dit heeft alles te maken met een slimme combinatie van hardware en software.

De werking van digitale spraak interactie kun je onderverdelen in drie kernstappen:

  1. spraak naar tekst
  2. tekst naar intentie
  3. actie-intentie

De eerste stap, spraak naar tekst, zet spraakopdrachten in essentie om naar een tekstinvoer die jouw computer of smartphone normaal krijgt doordat je deze intypt. Goede ‘speech to text’-software zoals Apple Dictation, Google Docs stemtypering en Dragon stemmen natuurlijk af op omgevingsruis en variatie in stemtoon / toonhoogte / accent om accurate vertalingen in meerdere talen te bieden. De software breekt je spraak in kleine, herkenbare delen die fonemen worden genoemd – er zijn er zo’n 40 in de Nederlandse taal en 44 in de Engelse taal. Het is de volgorde, combinatie en context van deze fonemen waarmee de geavanceerde software voor audio-analyse kan uitzoeken wat je precies zegt. Voor woorden die op dezelfde manier worden uitgesproken, analyseert de software de context en syntaxis van de zin om erachter te komen wat de beste tekstcombinatie is voor het woord dat je sprak. In de database komt de software dan overeen met de geanalyseerde woorden met de tekst die het beste overeenkomt met de woorden die je sprak.

De tweede stap is tekst naar intentie. Deze stap interpreteert wat de gebruiker precies bedoelt. Als je bijvoorbeeld zegt “vertel me over Amsterdam” in een conversatiecontext, hoe weet de digitale spraakassisten dan wat je exact met deze vraag bedoelt? Vraag je om het laatste lokale nieuws over Amsterdam, of vraag je om vluchtopties naar Amsterdam, of wil je misschien het weer in Amsterdam weten?, En wanneer een woord een dubbele betekenis heeft, wordt deze interpretatie nog lastiger.

Webzoekmachines lossen deze uitdaging op door antwoorden op de ‘query’ te rangschikken in afnemende volgorde van afgeleide intentie. Voor een digitale spraakassistent moet dit rankschikken uiteindelijk leiden tot het beste antwoord en niet een rijtje antwoorden waar een zoekmachine nog wel mee wegkomt.

Een aantal mogelijke antwoorden worden in een zogenaamde thread gezet. Elke thread gebruikt honderden algoritmen om het bewijs te bestuderen, waarbij gekeken wordt naar factoren zoals de informatie, wat voor soort informatie het is, de betrouwbaarheid en hoe waarschijnlijk het is om relevant te zijn, om vervolgens een individuele weging te maken op basis van wat de software eerder al geleerd heeft.

De derde en laatste stap is de intentie om te handelen. Deze stap is gericht op het voldoen aan de behoefte van de gebruiker. De meeste digitale spraakassistenen evolueren van het beantwoorden van eenvoudige vragen zoals het weer, naar dingen doen wanneer ze worden geïntegreerd in andere apparaten. Denk hierbij aan auto’s, thermostaten, gloeilampen, deursloten, koelkasten, wasmachines, alarmsystemen en koffieapparaten.

Deze 3 kernfuncties van Digital VI worden niet alleen beter met meer gegevens, maar zijn ook beschikbaar als API (application programming interface) bij meerdere providers. Bedrijven kunnen die modulariteit gebruiken en kiezen de beste opties en combinaties om ​​geïntegreerde oplossingen voor hun klanten te bouwen.

Hoewel er al mooie stappen zijn gezet met digitale spraakassistenten, staat de ontwikkeling hiervan eigenlijk nog in de kinderschoenen en zullen we deze technologie de komende jaren tot wasdom zien komen.

 

De toekomst van spraakherkenning (voice)

Het mooie van de toekomst is dat niemand precies weet wat er gaat gebeuren, maar dat neemt niet weg dat je wel voorspellingen kunt doen over wat jij denkt dat er gaat gebeuren. Dit is ook leuk om jaren later terug te zien of te lezen. We kennen allemaal wel het filmpje uit 1998 waarin aan mensen gevraagd wordt of ze een mobiele telefoon hebben.

Er zijn online vele artikelen en meningen te vinden over de toekomst en zeker in relatie tot iets dat zo spannend en futuristisch is als spraakherkenning. Mijn mening is er ook maar eentje van velen waarbij ik voorzie dat het aantal apparaten dat wordt aangesloten op het internet alleen maar zoal blijven toenemen en dat ditzelfde geldt voor het aantal smart speakers waar mee meer en meer van deze aangesloten apparaten opdrachten kunnen ontvangen via voice. Online lees je artikelen waarin wordt gezegd dat in 2020 de helft van alle zoekopdrachten al via spraak gegeven zal worden, maar ik denk dat dit wat te ambitieus is en ik zou daar nog wel een paar jaar aan willen toevoegen. ik heb het dan nog niet over het geven van opdrachten via een smart speaker aan andere apparaten want dat is nog een stap verder weg.

Het is echter wel indrukwekkend om te zien hoe snel de spraakassistentie-technologie zich ontwikkeld en hoe dit zich een weg weet te vinden naar onze woningen. De technologie wordt nu gezien als de natuurlijke manier om het slimme huis te bedienen, dankzij de goedkope mogelijkheid om spraak toe te voegen aan je installatie. En dit is in een behoorlijke korte tijd naar een goed niveau ontwikkeld wat het des te spannender maakt wat de toekomst gaat brengen.

 

Siri

Siri was de eerste die spraaktechnologie mainstream maakte. Toen dit in 2011 met de iPhone 4S werd gelanceerd, was dit een behoorlijk revolutionaire toevoeging. Siri was toen vooral nog toegespitst op het apparaat waarmee het geleverd werd en dus, hoewel functioneel, best beperkt. Daarnaast was het ook nog eens bètatechnologie die nog vol in onwikkeling was. Bij de introductie werd Siri ook direct slachtoffer van het eigen succes. Door de grote populariteit staken de nodige bugs de kop op en ook waren de backend-servers niet voorbereid op de vragen van miljoenen iPhone-gebruikers.

Ondanks deze startproblemen maakte Siri wel de weg vrij voor de spraakassistenten van concurrenten en bewees eveneens dat het besturen van apparaten met je stem een ​​functie was die consumenten wel zouden willen omarmen. Google en Amazon doken ook vol op de ontwikkeling van hun eigen spraakassistent. Google Assistant leek in de eerste plaats veel op Siri door het toepassen van natuurlijke taalverwerking waarbij het de door de gebruiker gestelde vraag interpreteert en vervolgens de gigantische databases van Google gebruikt om het antwoord op te zoeken.

 

Google Duplex

Google heeft overigens ook al een interessante uitbreiding van Assistant gepresenteerd onder de naam Google Duplex. Deze technologie is niet alleen ontworpen om vragen te beantwoorden en lijsten te maken, maar om een geloofwaardige persoonlijke assistent te worden die autonoom en zo natuurlijk mogelijk kan communiceren met anderen en zo namens jou bijvoorbeeld een restaurant kan bellen om een tafel te reserveren.

Waar Apple en Siri het zaadje voor spraakassistentechnologie hebben geplant, is Amazon hier met Alexa het snelst mee uit de startblokken gekomen. Amazon heeft zijn kracht en invloed gebruikt om ervoor te zorgen dat Alexa een stukje technologie is dat beschikbaar is voor iedereen, ongeacht hun budget. En het is een strategie die heeft gewerkt.

Een voorzichtige schatting is dat wereldwijd tussen de 60 en 80 miljoen mensen nu toegang hebben tot een slimme luidspreker en het overgrote deel daarvan is uitgerust met Alexa. Het assortiment van Amazon betekent dat je volwaardige speakers kunt hebben met ingebouwde Alexa, of dat je met de Amazon Echo Dot elke luidspreker slim kunt maken. De voice OS heeft ook zijn weg gevonden naar Amazon-tablets en, via derde partijen, van alles, van koelkasten tot robots.

 

“De toekomst is niet dat we naar beneden kijken en scrollen, maar twee dingen doen die veel instinctiever en efficiënter zijn: spreken en luisteren.”

 
Het slimme huis of kantoor is een complex web van ongelijksoortige producten, maar Alexa vereenvoudigt je installatie door ze allemaal samen te koppelen en zo samen te brengen. Het slimste dat Amazon deed met Alexa was om het uit het Amazon-ecosysteem te halen en het open te stellen voor zoveel mogelijk partners. Marktleider zijn, betekent niet altijd dat de toekomst van een technologie veilig is en dat je op je lauweren kunt rusten. De weg naar een besturingssysteem dat volledig natuurlijk functioneert door middel van spraak is nog ver weg. Er liggen nog een hoop uitdagingen op het gebied van taal, grammatica en uitspraak en dialecten.

De echte toekomst van spraakassistenten zou echter kunnen liggen aan het einde van onze verslavende relatie met onze smartphones. Waar gebruiken we onze telefoon eigenlijk voor? Informatie, games, communicatie en misschien zelfs wel eens mensen bellen. Dit is exact waar spraakassistentie een grote rol kan spelen. Als je jesmartphone als een alarm gebruikt, waarom dan niet wakker worden met een van je favoriete nummers? En kunnen dan ook de lichten in je huis worden ingeschakeld, de koffiemachine geactiveerd worden en het weer getoond worden op je spiegel in de badkamer? En dat allemaal op een bepaalde tijd of omdat jij “Goedemorgen Alexa” zegt.

De toekomst is niet dat we naar beneden kijken en scrollen, maar twee dingen doen die veel instinctiever en efficiënter zijn: spreken en luisteren. Ik was in het begint best wat sceptisch over audio als interface, zeker waar het gaat over het presenteren van online informatie. We zijn toch zo handig en snel met lezen en scrollen? Is audio dan juist niet minder handig en langzamer? Maar neem nu de snelgroeiende populariteit van podcasts en audioboeken en de mogelijkheden om ook snel door audio heen te kunnen screenen of te kunnen zoeken. Of zou de oplossing liggen in schermconnectiviteit? Google en Amazon geven hun slimme luidsprekers een beeldscherm zoals op de Echo Show.

 

Blijft Google King of Search?

Google is nu de abolute marktleider op het gebied van search maar het is niet vanzelfsprekend dat dit op nieuwe gebieden zoals spraak- of visuele zoekopdrachten, ook zo zal zijn. Het bedrijf heeft een flinke voorsprong waar het gaat om spraakherkennings- en conversatie-zoekmogelijkheden maar de concurrentie zit zeker niet stil. Google is al lang niet meer de jonge start-up die concurrenten als Altavista, Excite en AskJeeves uit de markt wist te drukken. Bovendien is het verdienmodel van Google voor een groot deel gebaseerd op de huidige manier van zoeken en adverteren en het zal dit zo lang mogelijk in stand willen houden.

Dus waar laat dit alles de toekomst van stemoptimalisatie? Veel van deze mogelijke scenario’s hebben een reeële kans van slagen, maar welke kant dit op zal gaan bewegen is niet te voorspellen . Voor merken is het dan ook best moeilijk om een strategie te ontwikkelen voor de opkomende technologie van spraakherkenning. Begin maar eens met de vraag hoe de stem moet klinken die bij jouw merk hoort. En dat is nog maar het begin.

Van startup naar scale-up: hoe word je een sterk merk?

Van startup naar scale-up: hoe word je een sterk merk?

In samenwerking met Nick Reineman van Startupboot, een organisatie die startups en scale-ups bij elkaar brengt in de vorm van events, organiseerde Martin and Lewis eerder deze maand een seminar. De insteek voor ons seminar bleek interessant onder de genodigden, want de 30 plekken waren in no time vergeven.

Naast een aantal volwassen organisaties werken wij ook voor scale-ups en de laatste maanden krijgen we steeds vaker de vraag of wij kunnen helpen bij de (her) positionering en re-branding van hun merk. Vaak merken scale-ups dat er aanscherpingen nodig zijn om de organisatie goed te kunnen uitbouwen en kunnen factoren als nieuwe financieringsrondes en de stap naar het buitenland ook redenen zijn om het eigen merk en de organisatie kritisch onder de loep te nemen. Ook komt het voor dat het product- of dienstenaanbod na verloop van tijd is veranderd om betere aansluiting te vinden met de markt.

Een aantal bedrijven ziet de toegevoegde waarde van een sterk merk en hoe dit kan bijdragen aan je businessdoelstellingen, anderen zijn juist benieuwd naar insights en tips om zo meer draagkracht te krijgen voor branding in de eigen organisatie.

 

In ons seminar hebben Sjoerd Goderie (merkstrateeg) en Frank Schippers (creatief directeur) aan de hand van treffende ervaringen en voorbeelden het belang van een sterk merk besproken.

Enkele praktische tips die we hebben meegegeven:

 

Denk in ‘jobs to be done’ 

Wat we nog vaak zien is dat merken vooral denken vanuit hun eigen product- of dienstaanbod en minder bezig zijn met een benadering vanuit hun doelgroep. Waar zit een klant mee en hoe kun jij dit oplossen? Hoe sla je een brug tussen je eigen organisatie en de doelgroep waar je je op richt? En als je vanuit emotie nadenkt over ‘jobs to be done’ creëer dan verhalen in plaats van product features.

 

 

Bouw aan merkherkenbaarheid

Een merk reikt veel verder dan een logo, brand guidelines, tone-of-voice en een lijstje steekwoorden. Het kan zich ook uiten in gedrag, houding en het DNA van je bedrijf. Natuurlijk helpt een consistent gebruik in alle communicatie, online en offline, de merkherkenbaarheid maar als in de eigen organisatie onvoldoende duidelijk is waar het merk voor staat, dan is het lastig om dit eenduidig over te brengen aan anderen.

 

Hou van je klanten

Elk merk wil fans. Fans die je niet verlaten als de concurrent weer met een prijsactie komt. Om dit te bereiken, moet je hard werken. Niet alleen aan een goed product, maar ook aan emotionele en persoonlijke relaties. De waarde van kleine gebaren is hier belangrijk en het besef in de organisatie dat elk individu bezig moet zijn met doel.

 

Inspireer je werknemers

Je werknemers zijn je allerbeste merkambassadeurs die met grote liefde over je merk en product kunnen praten. Geef ze de ruimte om dit op hun eigen manier uit te dragen en zij kunnen de HERO’s (Highly Empowered Resourceful Operatives) van je organisatie worden.

 

Probeer niet iedereen te pleasen

Een sterk merk bouwen gaat ook om keuzes maken. Maak bijvoorbeeld de vergelijking tussen merken en artiesten. Merken hebben namelijk niet het grootste aantal fans. Niet merken hoe wij die definiëren in ieder geval. Dat zijn namelijk de artiesten.

Denk aan supersterren als Lady Gaga, Justin Bieber en Katy Perry. Elke artiest heeft lovers en haters en daar zit vaak weinig tussen. Door de keuzes die ze maken, weten ze dat er altijd fans zullen zijn, maar dat er ook een groep is die niks met ze heeft. Als merk is dit ook iets om je goed te realiseren. Span je in voor de mensen die iets met je merk hebben en die het merk waarderen om wat het is. Bespaar tijd en geld in het bevrienden met mensen die niet bevriend willen zijn met jou.

 

Ons volgende seminar wordt op 21 november gehouden in de A’DAM Toren. Ook hier zal ‘groei’ een centrale rol spelen. Wil je hier meer over weten? Neem dan contact op met Marco of Frank!